上海
2024年4月10-12日
深圳国际会展中心(宝安新馆)

在华首推节日季限定包装,1664将会如何做强品牌?

 

近日,在广州天河城北广场,嘉士伯旗下的啤酒品牌1664借此次在中国市场推出节日季限定包装为契机,打造一座梦幻缤纷的“新法式”冬日花园,为岁末节日季更添浪漫气息,品牌代言人迪丽热巴也来到现场许下新年愿望。

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携手法国艺术家

在华首推节日季限定包装

 

此次活动,最大的看点莫过于1664小蓝瓶为了节日季的到来,第一次在中国限时升级,迎来限定包装。

 

在设计方面,极具冬日氛围的花卉、憨态可掬的法国斗牛犬、法国地标性的埃菲尔铁塔等经典元素与冬日花园自然而恰到好处的结合,为法式优雅平添趣味。

 

在细节方面,此款限定包装针对不同口味的产品也做足了细节化的处理。其中,1664白啤以柠檬黄与柑橘花色泽着重强调了柠檬视觉元素,而1664桃红啤酒则凭借覆盆子元素进行视觉展示,描绘出独特的淡粉色酒液与覆盆子果香。此外,百香果啤也独具视觉美感:活力满满的橙色百香果花遍布酒标,以此呼应它的橙色酒液与开瓶可闻的香甜气息,热情甜美。

值得一提的是,本次限定包装出自法国知名当代多领域艺术家Michaël Cailloux之手,他以极具张力的画面,诠释法式生活美学,因而深受国际一线品牌和时尚杂志的青睐。据了解,Michaël本次的灵感来源于其创想的法式冬日花园,秉承了其一贯的构图及色彩运用风格,打造意境的同时也兼备巧思。

嘉士伯中国市场副总裁Andrew Khan简赵辉先生表示:“中国市场对1664而言,占据着愈发重要的战略地位。在中国啤酒市场高端化、多场景化的大趋势下,我们希望以这样的快闪店形式,为中国消费者更直观地展示1664多元、浪漫的‘新法式’生活方式,在玩趣氛围与艺术境界中,共同揭开异彩纷呈的新一年。”

 

据1664品牌方介绍,节日季限定包装于2021年双十一在中国(电商品牌)限定首发。除了登录1664啤酒京东自营旗舰店、天猫kronenbourg1664旗舰店选购以外,其余线下渠道也陆续上线中。

 

1664品牌方亦表示,无论在与朋友家人相聚的欢庆时刻一起享用1664限定款小蓝瓶,还是送给自己在乎的人,都是此次希望借由新包装传递的“新法式”生活艺术意境。

 

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对话嘉士伯高层

解密未来新动向

 

关于嘉士伯集团,品牌定位及业务相关增长趋势会如何?公司产品组合及未来发展将会落在何方?带着这些读者关心的问题,我们采访了嘉士伯中国市场副总裁Andrew Khan简赵辉先生。

 

Q:这是1664第一次在中国市场全渠道推出限量包装,为什么选择这个时间点推出1664新包装产品?

 

A:1664品牌主要针对“共享欢乐时光”场景进行营销。年末(有很多节日与欢庆时刻)推出节日季限定包装,意在激活消费者与亲朋好友团聚时的欢庆氛围。

 

另外,1664产品线经年努力,已覆盖中国全区域、全渠道,且市场反馈积极。因此我们选择2021年末首次推出限定包装,认为今年就是最佳时机。”

 

Q:此次限量包装1664选择与法国艺术家Michaël Cailloux共创,为什么选择与这位艺术家合作呢?这对1664的发展会带来哪些助益?

 

A:我们认为艺术家与品牌高度契合,他有着丰富的品牌合作经验,这一次共创以艺术家非常擅长的动植物元素为灵感来源,巧妙地采用了法斗这个趣味性的法式元素来呼应1664近年来倡导的玩味巧思。红莓、柑橘花、百香果花等呼应产品口味,强调节日氛围。

 

选择与这位艺术家合作的原因也很简单,作为一个源自法国的超高端啤酒品牌,1664选择同样来自法国的艺术家来强调品牌的法式属性,这也是一种法式基因融汇。

 

对1664而言,又一次与艺术领域的跨界合作,有助于持续强调1664作为高端啤酒品牌形象,且通过限量版带给消费者新的品牌体验。

 

Q:通过新包装,我们能感受到此次创新与年轻消费者的潮流趋势有着比较高的匹配度,目前为止市场上消费者的反馈如何呢?

 

A:我们陆续收到很多来自电商平台及品牌官方社交媒体平台的积极反馈,很多网友夸奖这次的全新包装令人眼前一亮、印象深刻,也有网友说新包装非常具有艺术感,颜值很高,当然,这其中不少消费者表示冬日花园’节日氛围包装很适合在节日购买与朋友分享。

 

Q: 在嘉士伯众多品牌中,1664在超高端啤酒品类一直遥遥领先。您如何看待1664品牌在集团产品组合的明确定位?

 

A:1664丰富了嘉士伯集团超高端啤酒品类的产品线,近几年的快速增长帮助夯实集团在超高端啤酒领域的地位。

 

在公司整体产品组合中,1664定位年轻消费群体,倡导高品质的法式生活理念,塑造在超高端啤酒品类中“优雅、国际化”的独特品牌形象。

 

Q: 请您谈谈从嘉士伯进入中国市场至今,中国市场和消费者是否产生变化?有哪些转变值得关注?

 

A:根据我的观察,首先消费者对口味的偏好就产生了不小的变化,如今消费者的接受度增强,可以接受不同的品类。其次,渠道也在默默产生变化,从过去的餐饮夜店渠道到现在的电商和O2O渠道等,单一的线下渠道已经成为过去式,取而代之的是线下结合线上的全渠道。另外,从以前的几乎只在餐厅喝酒到现在家中、聚会中、各种娱乐活动中甚至是独自品鉴,消费场景扩充了不少,这与中国消费者的消费能力提升有关,这一点我认为特别值得关注。

 

Q:嘉士伯集团在产品以及新兴渠道方面是否有新计划,以适应平均年龄日趋年轻化的中国酒饮市场?

 

计划正在逐步实施,像是扩大产品线、开发新品牌、持续高端化以及加强数字化都是我们努力并正在不断取得成效的发力方向。

 

总结一下,可以归纳为四点:

 

1. 充分利用品牌资源,与电商平台营销IP深度结合,整合营销,在产品、特供装、周边等方面推陈出新,牢牢抓住消费者眼球;

 

2. 提前布局兴趣电商(抖音、快手、小红书)及直播电商趋势赛道,充分与激活Z世代及年轻消费者的沟通;

 

3. 注重消费者运营与会员运营,强势拉新(品牌新客+品类新客)与复购管理相结合;

 

4. 线上B2B生意有序健康推进,借助京喜及零售通平台有效补充线下覆盖。

 

针对啤酒消费的特点,我们也积极探索线上线下一体化(O2O)解决方案,引领行业创新。我们认为电商市场有待进一步挖掘,未来有很大的增长潜力。

 

公司将进一步加强新零售等新的销售模式,应对后疫情时代带来的市场变化,从而抓住新的业务增长机会。

 

Q: 按照目前的趋势看来,中国啤酒行业正逐步迈向高端化。面对这个大趋势,嘉士伯集团将如何在中国布局?

 

A:我觉得高端化不等同于我们一定要卖贵的产品,为消费者提供不同的品牌组合、不同的啤酒口味,包括打造一些特定的限量款都可以是高端化的体现,高端化的核心应该是配套的饮酒体验。

 

好的创意不仅要吸睛,还需要在活动核心与品牌之间建立高度相关性,在这方面,1664无疑是个中好手,并通过打造沉浸式的多元体验,加强用户对品牌深刻记忆的同时,也轻松传递法式风尚。明年这个来自法国的高端品牌又将为我们带来怎样的惊喜体验呢?让我们拭目以待。

 

文章来源:啤酒日报